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導(dǎo)讀：如果我們把一個(gè)娛樂產(chǎn)品看作一個(gè)虛擬的時(shí)空，則品牌置入的信息必須是合乎邏輯地存在于這個(gè)虛擬的時(shí)空之中，從而使消費(fèi)者自然而然地接受�！ �
在某個(gè)周六的閑暇午后，當(dāng)你舒服地躺在客廳的沙發(fā)上聚精會(huì)神地觀賞40寸液晶電視上的007電影時(shí)，你可能不會(huì)留意，更不會(huì)在意影片中頻繁出現(xiàn)的各種品牌：Omega、Aston Martin……，而正是在你不知不覺之中，你已經(jīng)記住了這些品牌的名字，知道它們代表什么，并且將它們與James Bond、驚險(xiǎn)刺激、高檔上乘結(jié)合在了一起。沒錯(cuò)，這是一種有意識(shí)的營銷行為，讓我們深入了解其背后邏輯。
無處不在的品牌置入
《欲望都市》夠火了吧，還記得Carrie Bradshaw酷愛的那雙鞋嗎？那個(gè)品牌的名稱是什么？對(duì)，就是Manolo Blahnik，在劇中和生活中都價(jià)值500美元。
英國影星裘德洛在全球擁有什么樣的號(hào)召力呢？他出演的影片《阿爾菲》就是最好的寫照。影片中，他穿著剪裁合身，款式時(shí)尚的西裝，舉手投足之間讓劇中眾多女子心醉神馳。而為什么他能夠擁有這種魅力呢？在影片中精心設(shè)計(jì)的一段情節(jié)做出了回答，裘德洛直接面對(duì)鏡頭，用最誠懇的方式告訴觀眾：我只穿Gucci！
當(dāng)你打開電腦，上網(wǎng)參與名為“飆車”的網(wǎng)絡(luò)游戲。在游戲中，你可以隨意步入一家駕駛配件商店。這件商店可與眾不同，首先因?yàn)樗翘摂M的，其次是這家虛擬的商店卻滿眼望去都是米其林輪胎的logo。不僅如此，當(dāng)你希望用虛擬貨幣“購買”商店內(nèi)的輪胎產(chǎn)品的時(shí)候，電腦的提示框除了顯示安裝位置、剎車強(qiáng)度、摩擦系數(shù)等參數(shù)，還有米其林輪胎X-ICE：可微微提高冰雪地中剎車和加速性，確保駕駛者在冬季冰雪覆蓋的路面駕車時(shí)更安全，一定程度抑制車輛的轉(zhuǎn)向靈敏度，使車輛更穩(wěn)定之類的溢美之詞……，也為玩家們帶來米其林那種高技術(shù)高性能的感受。
我們還可以通過回憶舉出大量的相似案例，其共同之處，就在于產(chǎn)品和品牌的商業(yè)信息成為了娛樂內(nèi)容一部分！這種產(chǎn)品和品牌的商業(yè)信息與娛樂產(chǎn)品緊密結(jié)合，不分你我的營銷傳播形式，我們稱之為“品牌置入”。
品牌置入這種營銷傳播形式正在迅猛發(fā)展。各種電影、電視劇、頒獎(jiǎng)典禮、Music Video、音樂劇和話劇、演唱會(huì)、游戲，都已經(jīng)全面的、大規(guī)模的滲入了各種品牌的各種商業(yè)信息。據(jù)PQ媒體研究公司研究報(bào)告顯示，2005年置入式廣告支出達(dá)到35億美元。而根據(jù)尼爾森媒體研究公司的調(diào)查，2005年美國第一季度排名前十的黃金時(shí)間電視節(jié)目中，就有12，867個(gè)置入式廣告。據(jù)Yankee Group的一份針對(duì)美國市場的報(bào)告預(yù)測，未來幾年，游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出一個(gè)迅猛發(fā)展的勢頭，這一市場在2010年將有可能達(dá)到10億美元，盡管在去年這一數(shù)字僅為2億美元。007系列電影的品牌效益使寶馬汽車公司產(chǎn)生了12億美元的溢價(jià)。皮爾斯·布魯斯南腕上的“歐米茄”手表，也因007英雄的傳播，從瑞士三流手表直逼手表第一陣營�！ �
品牌置入的獨(dú)特效果
品牌置入越趨火爆的核心原因在于，對(duì)于受眾來說，廣告畢竟不是他們感興趣的媒體內(nèi)容本身，受眾會(huì)有意地過濾廣告信息。當(dāng)媒體的選擇日趨多樣化，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)等互動(dòng)媒體出現(xiàn)，當(dāng)可以使用Tivo硬盤錄像機(jī)錄制電視節(jié)目避開廣告時(shí)段的手段出現(xiàn)，把商業(yè)信息與娛樂內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合成為一種自然而然地選擇。而另一方面，企業(yè)選擇品牌置入這種營銷手段，有些時(shí)候是希望能夠產(chǎn)生“魔術(shù)”的效果。
一部在1982年播出的影片改變了一個(gè)品牌的命運(yùn)。當(dāng)年，糖果制造商Hershey 決定將旗下Reese’s Pieces 品牌糖果置入一部電影的情節(jié)中，而這可能是Hershey有史以來最成功的營銷舉措之一。因?yàn)檫@部影片由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)，名稱叫做《ET》！僅僅在ET影片播出后的三個(gè)月內(nèi)， Reese’s Pieces 的銷售量就增加了65﹪。這部電影成為了世界十大賣座影片，出了電影院的播放外，它還通過錄像帶和DVD，以及電視轉(zhuǎn)播，翻譯成各種語言，進(jìn)入全球無數(shù)家庭……。Reese’s Pieces的品牌無形中的得到了難以計(jì)數(shù)的曝光頻率和到達(dá)范圍。不僅如此，像《ET》這樣優(yōu)秀的娛樂產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的記憶，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，與消費(fèi)者建立情感的聯(lián)系。在這個(gè)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)與Reese’s Pieces這樣在娛樂產(chǎn)品中出現(xiàn)的品牌自然而然地建立起情感的聯(lián)系。在影片中，Reese’s Pieces糖果成為了小男孩用以吸引外星人的重要道具。眾多男孩紛紛購買Reese’s Pieces糖果，他們希望借此吸引友好的外星人到自己家里來。當(dāng)這些男孩發(fā)現(xiàn)自己可以買到影片中的品牌的時(shí)候，他們用購買的實(shí)際行為說明他們希望自己能夠成為影片中的小男孩！800家以前從未銷售過這種糖果的影院也放下姿態(tài)，開始進(jìn)貨了。換句話說，品牌置入提供了受眾得以聯(lián)結(jié)渴望特質(zhì)的工具，而且品牌置入若與角色高度聯(lián)結(jié)，甚至作為角色特質(zhì)的突顯工具時(shí)，品牌便是角色的一部份，提供觀眾與角色相關(guān)的信息、展現(xiàn)角色特性、生活型態(tài)以及幫助觀眾辨識(shí)劇情中的演員角色等，更加清晰與加強(qiáng)對(duì)角色的感知，強(qiáng)化觀眾與角色的關(guān)系增進(jìn)電影涉入與樂趣。
品牌置入的特征
雖然品牌置入存在著“魔術(shù)”般的效果，但是在實(shí)踐中，卻往往容易走入誤區(qū)，而這，實(shí)際上是因?yàn)閷?duì)于品牌置入的錯(cuò)誤理解導(dǎo)致。比如說，國產(chǎn)影片《第601個(gè)電話》公映后，國內(nèi)某著名網(wǎng)站的論壇上有不少網(wǎng)友對(duì)電影過多地安插置入性廣告發(fā)表了意見。 一位觀眾認(rèn)為《第601個(gè)電話》大部分還是做得不錯(cuò)的，但有兩個(gè)手機(jī)置入性廣告的鏡頭讓她感到“不爽”，她覺得這兩個(gè)鏡頭很難跟劇情聯(lián)系在一起，手機(jī)的出現(xiàn)比較牽強(qiáng)。另一位觀眾則對(duì)這種置入性廣告表示憤怒，他說：“電影可以含多少個(gè)廣告？一部電影不是全心全意的圍繞主題，而是想著能配上多少個(gè)廣告，賺多少贊助費(fèi)的話，能是什么好電影�！�
的確如此，與贊助和廣告不同，品牌置入應(yīng)該是一種更為“含蓄”的傳播方式。首先，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)等商業(yè)信息，必須成為娛樂產(chǎn)品不可分割的一部分。當(dāng)007的電影在電影院放映的時(shí)候，可以在片頭插入廣告，在電視播出的時(shí)候，在電視屏幕的一角可以加入電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)以及欄目贊助的企業(yè)標(biāo)識(shí)。但是沒有人可以將電影中007駕駛的埃斯頓馬丁，他佩戴的OMEGA，飲用的Bollinger Special Cuvee Champagne換成任何其他品牌。如果真的要更換，也只能等到下一部電影的制作了。其次，品牌置入的目標(biāo)，是讓受眾認(rèn)出、發(fā)現(xiàn)品牌，而不是強(qiáng)迫受眾得到品牌信息的曝露。品牌置入的效果是要讓品牌的商品信息與娛樂產(chǎn)品的內(nèi)容渾然一體，受眾在獲得品牌信息的情況下，并不會(huì)從當(dāng)前的體驗(yàn)中脫離。如果我們把一個(gè)娛樂產(chǎn)品看作一個(gè)虛擬的時(shí)空，則品牌置入的信息必須是合乎邏輯地存在于這個(gè)虛擬的時(shí)空之中，從而使消費(fèi)者自然而然地接受。當(dāng)受眾在體驗(yàn)娛樂產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)于受眾來說，也許金錢的投入只是小部分，更為寶貴的是他們的時(shí)間和注意力。所以，我們可以理解《第601個(gè)電話》的受眾憤怒的原因，就在于拙劣的置入手法讓她從情節(jié)中脫離，從而嚴(yán)重影響了整個(gè)體驗(yàn)的效果。她會(huì)認(rèn)為自己的金錢、時(shí)間還有注意力投入沒有得到合理的回報(bào)！
成功的關(guān)鍵因素
如何能夠成功地應(yīng)用品牌置入？奧迪是一個(gè)非常，非常成功的案例，值得我們深入了解和學(xué)習(xí)。時(shí)間回溯2002年，在這一年，奧迪確定了其下一代車型的全新家族臉譜設(shè)計(jì)：“Single-frame”（一體式單框格柵）的進(jìn)氣格柵。設(shè)計(jì)師把原有保險(xiǎn)杠上下的進(jìn)氣格柵和進(jìn)氣口連成一體形成一個(gè)巨型進(jìn)氣格柵。從功能上來說，這樣的設(shè)計(jì)能夠?yàn)榇蠊β拾l(fā)動(dòng)機(jī)帶來更好的冷卻效果。從設(shè)計(jì)上來看，全新的前臉奧迪看上去彰顯出一股“霸氣”。整個(gè)奧迪系列，從A3、A4、A6、A8到TT，都將應(yīng)用這樣一種設(shè)計(jì)概念。正因如此，這一概念對(duì)于奧迪來說，只能成功，不能失敗——它必須得到消費(fèi)者的喜愛和接受。
如何達(dá)到這一目的？奧迪動(dòng)員了全部資源。當(dāng)中國國家領(lǐng)導(dǎo)人訪問德國慕尼黑奧迪廠講演的時(shí)候，奧迪公司特別選了一張新A6前臉正面的設(shè)計(jì)草圖作演講背景；針對(duì)這一設(shè)計(jì)，奧迪推出多款概念車不斷預(yù)熱市場；在2004年日內(nèi)瓦車展上，皇家馬德里俱樂部的羅納爾多、菲戈和勞爾也被重金邀請(qǐng)前來助陣……。這其中的重頭戲，就是對(duì)于《I Robot》的品牌置入。奧迪的任務(wù)是為這部科幻影片設(shè)計(jì)男主人公2035年的座駕。在15名頂級(jí)工程師的全力研發(fā)下，一款名為Audi RSQ的超級(jí)概念跑車誕生了。整車充滿科技感和跑車特質(zhì)，中置引擎、蝶翼式車門，最眩的還是它以球體滾動(dòng)的設(shè)計(jì)取代了傳統(tǒng)的車輪移動(dòng)方式。最為關(guān)鍵的是，對(duì)于奧迪的設(shè)計(jì)小組，這一款前衛(wèi)科幻的RSQ的主要設(shè)計(jì)目的是，歸根到底是體現(xiàn)奧迪，是預(yù)熱奧迪最新的家族臉譜設(shè)計(jì)。
這個(gè)發(fā)生在未來的科幻影片強(qiáng)化了奧迪的品牌內(nèi)涵，不僅僅為奧迪全新的家族臉譜設(shè)計(jì)帶來了曝光的機(jī)會(huì)，還為它帶來了先進(jìn)和科技的品牌聯(lián)想。隨著影片在全球的放映，RSQ被運(yùn)遍了世界，與各地的影迷深入接觸。同時(shí)，奧迪還專門制作了平面廣告、網(wǎng)絡(luò)專題，發(fā)表了鋪天蓋地的公關(guān)文章。我們看到，其核心主題就是“未來震撼眼前”。在所有的傳播中，關(guān)于RSQ的最為核心的角度，體現(xiàn)的主要是奧迪那獨(dú)特的前臉設(shè)計(jì)。一時(shí)間，這款車成為了公關(guān)話題，成為了人人津津樂道的素材。
這樣充分預(yù)熱和教育市場的結(jié)果，就是人們的腦海中已經(jīng)清晰地烙有奧迪獨(dú)特的識(shí)別特征。并且將其與先進(jìn)、科技、動(dòng)感等正面聯(lián)想建立了緊密聯(lián)系。當(dāng)新奧迪A6以科技和未來，再次呼喚消費(fèi)者的認(rèn)可時(shí)，消費(fèi)者的接受已經(jīng)水到渠成！
總結(jié)奧迪的成功，首先，在于選擇了成功的合作伙伴，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的二十一世紀(jì)�？怂梗瑥V大票房號(hào)召力的大腕威爾·史密斯，其次是選擇了合適的娛樂項(xiàng)目，影片本身的科幻主題非常適合奧迪的內(nèi)涵和價(jià)值。另外，RSQ成為影片中不可分割的一部分，深入影片的內(nèi)在邏輯，與情節(jié)有著緊密的聯(lián)系，也是成功的關(guān)鍵因素之一。更為重要的是，奧迪圍繞著影片的推出，自行進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，從而有效地利用了置入的資源，在影片獲得社會(huì)關(guān)注的同時(shí)，有效借勢，成功地達(dá)到了自身的置入目的，強(qiáng)化了置入效果。
結(jié)語
目前的中國，關(guān)于品牌置入的實(shí)踐可謂方興未艾。其中尚有許多奧妙等待挖掘，龐大的市場正在孕育之中。對(duì)于不同行業(yè)的營銷實(shí)踐者和品牌管理者，深入品牌置入，實(shí)際上意味著前所未有的深入傳媒和娛樂，洞悉其內(nèi)在規(guī)律和操作訣竅。而娛樂、體驗(yàn)和溝通，恰恰是所有行業(yè)的未來主要趨勢，這是否能夠成為深入實(shí)踐品牌置入的最佳理由呢？
作者為東方仁德傳播機(jī)構(gòu)副總裁，品牌專家，電子郵件：9sun9@vip.sina.com